从中国净水市场风云突变,看“启的模式”和它的保护伞

2018-10-30 08:35:46 启的环保

  7月23日报道,“消费升级”和“供给侧改革”正在改变中国经济的每一个行业,净水市场亦是如此。7月21日,在净水行业的重要盛会--中和众集团“为改变而生,为颠覆而来”启的物联网净水项目全国启动大会上,来自全国各地代理商代表,运营商代表,客户代表,以及业界专家学者、媒体等社会各界人士共同见证和探讨了中国净水市场的发展变化。其中,全球知名市场调研机构弗若斯特沙利文中国(Frost & Sullivan China)的调研报告显示,从2013年到2017年,中国饮用水的总消费量从10032亿升上升到10660亿升,复合年均增长率为1.5%。尽管从整体增速上看消费需求的增长并不十分显著,但其背后的消费结构却发生了巨大的变化。

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  该报告显示,由于净水器的日益普及以及人们对饮用水安全问题的日益重视,净水处理的用水量从2013年的1130亿升增长为2017的3091亿升,复合年均增长率高达28.6%。这意味着,虽然煮沸自来水仍然是中国目前最大的饮水解决方式,但净水机用水在过去五年得到了最迅猛的发展。它以最快的增速,和桶装水、瓶装水一起,在快速取代煮沸自来水以及其他饮用水的市场空间。

  而面向未来五年,该机构进一步预测,随着净水器的市占率的增加,直饮水有望在终端用水的消费结构中占有更多的份额,其用水量到2022年很可能达到6504亿升,占总饮水量的56.3%。而这背后,是煮沸自来水份额的加剧下降(复合年均增长率-14.9%),以及桶装水的停滞不前(复合年均增长率0.7%)。换句话说,随着消费侧需求的升级变化,供给侧的变革还将进一步加剧,直至最终形成一个相对合理的稳态。

  行业风云突变的背后,中国净水市场的厂商格局也在发生巨变。弗若斯特沙利文中国(Frost & Sullivan China)报告显示,在净水市场高速发展背景下,中和众集团旗下启的品牌在过去五年取得了十分骄人的成绩,其在家用净水器市场占有率排名稳居第一,且远超排名第二的品牌,同时在整体市场也快速升至前五。一时间,“启的模式”成为与会专家学者及媒体的重点关注,透过它或可一窥风云突变的中国净水行业。

  净水市场的“启的模式”

  往大了分,中国净水器市场的商业模式可分为销售模式和租赁模式。销售模式很好理解,就是向用户直接卖净水器等设备,属于“一锤子”买卖,家电行业大多采用此种模式。不同于传统家电的买断模式,启的采用租赁模式向用户提供服务,即启的净水器的所有权属于中和众公司,但使用权属于用户,用户只需每年支付服务费即可享受到最安全最健康的直饮水。

  而往细了看,启的的租赁模式又不同于一般的租赁模式,其相比常见租赁模式的主要提升在于十分重视服务的比重,其深挖净水市场的独特特点和用户痛点,提供从定制方案、运输、安装、滤芯更换、维护、修理和其他可能的后续服务在内的一揽子专业净水服务解决方案,而不是靠传统租赁通常采取的“免费或低价铺终端,通过销售滤芯来牟利”的类似“吉利剃须刀”的商业模式来变现。

  “启的模式”的保护伞

  面对风云突变的净水行业,越来越多的厂商开始盯上启的占优的家用市场这块增长迅速的蛋糕。Frost & Sullivan的报告指出,一些厂商也试图在饮用水净化器中推广租赁模式,但是,由于现有厂商设置的高准入门槛,这些公司开拓市场的速度相对较慢,导致它们的体量目前无法与启的相比。但是,太阳之下没有秘密,当竞争者开研究仿效“启的模式”,它的高门槛体现在哪些方面,保护伞又是什么呢?答案或许就隐藏在“启的模式”真正的内涵当中。

  一方面,最显而易见的是,作为较早采用租赁模式并专一发展租赁模式多年的厂商,启的在资本聚集、管理经验和客户资源积累方面具备领先优势,这是追赶者首当其冲面临的高门槛。特别是后两者,实战中形成的管理经验和多年积累的续费用户,是很难被轻易搬移的。另一方面,从长远看,启的模式自身的独特基因,才是该公司保持持续、持久竞争力的关键。笔者认为这主要体现在三个方面:

  第一是科技基因。科学技术是第一生产力,这一铁律在越来越多的行业得到了证明。中国是世界上最大的饮水净化器制造商,拥有数以千计的制造商,而最终领先或登顶的,一定是掌握科技实力的企业。这方面启的的表现可圈可点,该公司始终倾力自主研发。通过了ISO9001质量管理体系认证、国家CCC认证等多项权威认证,并拥有数十项相关专利,其中包括专有的反渗透膜专利设计,将净水率从行业平均的20%-50%提升至95%以上。全面的科技加持下,启的还是中国境内首家将物联网技术应用于净水服务的企业。启的将物联网技术融入到产品研发、仓储物流、渠道建设、生产经营等各个方面;例如,启的物联网RO机已经实现自动滤芯提醒、实时监测水质、设备主动报修等多项功能。

  第二是服务基因。作为一家以服务为特色的家庭净水租赁服务公司,启的形成了一套具有启的特色的服务体系,其类似电商行业的京东的自建、自营的重服务模式,在全行业都独树一帜。在仓储物流方面,启的自建了标准化的直营仓储、物流和安装服务体系,确保服务自主可控、准时高效。在线下服务方面,启的搭建了一支庞大的自营工程师队伍,服务网络遍布全国超过3000多个市、县、镇,为用户提供标准化的上门勘测、定制方案、产品选型、安装维修等一站式服务,是国内率先建立24×365全天全年服务的净水品牌,保证365天高品质安全好水。

  第三是渠道基因。渠道代理(运营商)模式对商业市场的重要性不言而喻,启的更是将这一模式上升到“甩手掌柜”的高度,开创了品牌方“重”投入扶持,运营商“轻”装上阵的独特模式。即代理商只需要心无旁骛地开拓市场,负责找到潜在客户,而货源、仓储、物流、安装、售后等所有环节,都由启的来完成。而且由于是租赁续费模式,意味着运营商不但是零库存的“甩手掌柜”,而且所获取的收益还是可持续、可累积的,不必每年背负开拓新客户的强大压力,这无疑加强了经销商对启的的忠诚度。

  以上各个层面的保护伞,从单一角度看也许有一些企业能够企及,但组合在一起则无疑构筑了极高的准入门槛。这既是启的赢得之前市场的原因,也是它决胜未来市场的底气。

  以进攻代替防守

  当然,面对净水市场的风云突变,启的并没有持盈守成,而是在持续进化。在本届启动大会现场,再次重申了集团发展战略,指出启的要做一家“全力解决全民健康饮水问题”的企业,以安全净水为核心,为用户提供从清晨到夜晚、从客厅到办公室、从学校到机场到医院的全天候净水解决方案,并以安全净水为入口,打造智能家居生态圈。

  围绕全天候安全饮用水服务,启的在本次启动大会上从物联网、营销体系、服务体系、运维体系等多个维度进行了战略落地,并发布了启的物联网RO机智能新品,展现出一副“以进攻代替防守”的姿态。

  比如在科技层面,在净水核心科技基本布局完成之后,本次启动大会上中和众集团发布了自主研发的物联网平台云物联系统,加速应用及增值服务创新。该平台用物联网技术解决了净水产品漏水等多个普遍存在的痛点,并具有24小时实时联通、打通微信端等特点。此次物联网系统的全新升级,启的将从产品、渠道、生产、财务等环节实现全面打通,将企业、运营商、用户和产品形成紧密联系的闭环,打造一个万物互联的净水新世界。

  在服务层面,为进一步深化服务,启的再次重申“打造净水行业领军企业,成为14亿国人的健康产业服务集团”的企业愿景,强调人人都是服务专员,要将服务理念贯彻至日常决策的每一个环节中。在渠道层面,启的也在谋划从量到质的提升,整合打造高质量的渠道服务。

  弗若斯特沙利文中国(Frost & Sullivan China)的报告指出,与发达国家相比,中国净水器市场的市占率很低。2017年,中国净水器的市占率约为21.7%。同期,韩国净水器的市占率为84.6%,日本的市占率为78.8%,美国和欧盟的分别为72.9%和70.1%。表明中国净水器存在巨大成长空间。面对风云突变的市场机遇和后觉者的竞争,以进攻代替防守的启的显然已经准备好了再出发。在下一个五年或者更长的成长期内,“启的模式”能否再创奇迹?其保护伞将如何演进并发挥作用?值得持续关注!